La maggior parte dei navigatori, poi, è dell'idea di poter trovare servizi analoghi in altri siti del pianeta, a costo zero: contano di evitare le spese con una buona capacità di ricerca. La pubblicità on line, infine, è un altro dei mostri sacri da abbattere: non è molta, e neppure si può parlare di un consistente ritorno in fatto di immagine. Addirittura il problema dell'immagine sembra essere invertito: l'utente si aspetta che le grandi compagnie siano su Internet, lo dà per scontato. Qualsiasi grande nome accusa uno svantaggio se non è sulla Rete; ma non ne trae un vantaggio per il fatto di esserci.